Cos’è il Green Marketing?
“Ci riferiamo a un sistema globale che richiede stili di vita differenti in cui le pratiche virtuose di alcuni rappresentano vantaggi per tutti” abbiamo letto questa frase in un corso online sul Green Marketing.
Per quanto sia la parola Marketing che Green siano ormai di utilizzo comune, la nascita del termine Green Marketing non si allontana dalla fine degli anni ottanta e l’inizio degli anni novanta. Se è pur vero che le origini di tale modo di pensare risalga all’anno 1975, cioè quando l’Amercican Marketing Assosiation imbastì per la prima volta un laboratorio di “marketing ecologico”, nel corso del tempo questo ha assunto un valore sempre crescente grazie ad autori come Ken Peattie in Inghilterra e Jacquelyn Ottman negli USA, che donarono alla letteratura opere di importanza capitale intitolate entrambe “Green Marketing”.
Le opere incentrano le loro considerazioni sul rapporto che il mercato deve avere con la sostenibilità, considerando le condizioni ambientali un punto cardine nelle strategie di marketing, siano queste ultime rivolte alla promozione ed allo sviluppo di un determinato prodotto.
Per quanto però si desideri definire in modo preciso la parola “Green” questa risulta ancora oggi molto complicato, dibattiti sempre più articolati si dividono tra coloro che reputano sostenibile tutto ciò che proviene dalla natura, mentre una corrente più vicina alle aziende ritiene che l’ambiente ed i prodotti progettati per il mercato debbano essere sicuramente costruiti con materiali eco-sostenibili ma non debbano essere fini a se stessi.
Nel 2010 la Repubblica scriveva: “E’ figlio della green economy e rivoluziona il concetto tradizionale di business a favore dei principi dell’ecologia e del risparmio. Si tratta del green marketing, un nuovo modello che genera valore applicando la visione “eco” a tutta la filiera di ideazione, produzione, vendita e comunicazione dei prodotti”
Cosa ha di diverso rispetto al marketing tradizionale?
Assistiamo da diversi anni all’incredibile evoluzione del marketing (se vuoi saperne di più sul marketing leggi questo articolo) e se è vero che sin dagli anni 40′ venivano sfruttate leve emozionali e trucchi psicologici, con l’ascesa del neuro marketing avvenuta negli anni 90′ il marketing è diventato una pericolosa forma di manipolazione mentale.
Le strategie ideate dai marketers che vanno dal Funnel Marketing al Growth Hacking, unite al tempo che passiamo davanti a PC e smartphone, fanno si che le aziende possano bombardarci di pubblicità, una pubblicità che nella maggior parte dei casi si rileva ingannevole oltre che manipolativa.
L’obiettivo delle aziende è chiaramente quello di vendere un prodotto o un servizio, e l’enorme concorrenza le rende spesso spietate: non è affatto facile emergere e “diventare grandi”, o almeno non è lo è come poteva esserlo quando internet iniziò a propagarsi.
Assistiamo quindi a rapide evoluzioni nel marketing dei brand di ogni settore, che oggi virano verso modelli di comunicazione meno distanti e più “naturali”, mettendo spesso etica e sostenibilità al centro delle loro strategie. Questa evoluzione è dovuta alla crescente attenzione dei media e dei consumatori verso i problemi ambientali e sociali che affliggono la nostra civiltà, basti pensare ai cambiamenti climatici, un nodo cruciale per la sopravvivenza del genere umano.
Questa attenzione rende le persone più consapevoli durante i loro acquisti, e lo saranno sempre di più con il passare degli anni. Le aziende ed i marketers notano questo cambiamento, e qui nasce l’opportunismo delle aziende che si trasforma in Green Washing per alcune, e in azioni concrete atte a salvaguardare l’ecosistema per altre.
Agenzie di comunicazione e Green Marketing
Il Green Marketing entra in gioco nel momento in cui si vuol comunicare l’impegno di un’azienda verso un aspetto, sia esso ambientale che sociale (perché ricordiamo che “sostenibilità” non riguarda solo l’ambiente, ma anche le persone).
Le agenzie di comunicazione che dovrebbero limitarsi ad “amplificare” le azioni green delle aziende, spesso si ritrovano a dover “mentire” creando false aspettative e ingannevoli illusioni.
Ci chiediamo quindi se l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che sarebbe l’ente preposto al controllo della pubblicità ingannevole, non debba subire un’evoluzione che possa tenere sotto controllo -meglio di come stia facendo oggi- anche il Green Washing, poiché siamo certi, soprattutto dopo questa maledetta pandemia, che le aziende inizieranno a parlare sempre più a sproposito di questi argomenti, creando confusione, rallentando lo sviluppo sostenibile, mettendo in cattiva luce e penalizzando anche le aziende che vorranno davvero fare qualcosa di buono.